在线广告仍然有其市场，但却无人发现其廉价的魅力

汇通财经APP讯——11月初，广告科技公司AppNexus宣布了一项重大发现：将允许广告商仅仅对那些被人们实际上所看到的数码广告付费。对于那些程序化广告知之不深的广告商而言，这似乎就像桌面筹码一样。鉴于所有关于复杂追踪和针对相关数码广告的谈论而言，找到那些被关注的广告应当要容易得多。但大多数行业研究都预计，只有半数的数码广告实际上被人们看到。

AppNexus并非唯一一家试图改变现状的公司。谷歌曾在10月份表示，那些利用Google展示广告网络(Google Display Network)的广告商将不会被收费，前提是它们的广告不会被人们看到；谷歌在11月份开始允许第三方审计来复审谷歌在“广告在YouTube上被别人看见的能力”的自我宣言。Facebook近期也采取了类似的行动。在广告科技公司协调行动的情况下，为人们不曾看见的广告付费的现象似乎一去不复返。

AppNexus首席执行官Brian O’Kelley对此不敢苟同，称自己不会强迫广告商仅仅对那些被人们看见的广告付费，并预计部分广告商将决定反对这样的做法，还要好几年才会出现没有不被人们看见的广告的市场。

广告商往往会将广告投放在明知人们不会看见的地方。在《纽约客》，其背面的广告成本明显低于那些投放在内容制表旁边的广告，因为阅读制表内容同一版面上广告的读者要少得多。对于在线广告而言，投放在页面底部的费用要低于那些投放在顶部的广告。区别于网页版广告的地方是，存在挖掘到看到它的读者的人数少到何种程度的技术可能性。



O’Kelley认为，投放在网页底部的广告会暂时地存在下去，因为广告商已经针对最为低廉的可供选项研发出一种尝试性方案。按照CPMs(一个广告被展示每1000次的成本)来统计，出售程序性广告已经给广告率带来下行压力，且市场营销者已经对低成本习以为常。问题在于，CPM衡量了网页给人留下的印象，而不能持续地测量到部分人是否实际上将页面下拉至广告位。

虽然对于广告商而言，为人们不曾看到的广告付费显然是一种巨大的浪费，但却不是业内所有的人都会将摆脱浪费看做自己的主要动机。在O’Kelley看来，尤其值得一提的是，广告机构往往会向广告商承诺更低价的广告率，以便达成竞争性协议，这就使得广告机构的动作让人费解；人们真正对此感兴趣的是，市场营销员的采购可能会有效地迫使机构购买不会被读者看到的印象。

众多广告商广告机构Deep Focus创始人兼主席Ian Schafer认为，广告商通过选择那些无效的廉价广告来维持现状，随着科技的发展，没理由出现那样低质量的广告，这实际上是一种过渡期。

老生常谈的是，广告商们知道，它们半数的预算都被浪费了，但它们就是不知道哪一半被浪费了。现在越来越有可能甄别出，这一半被浪费的资源出在何处，但却不是每个人都希望知道确切的答案。