国人对洋快餐热衷不再，两大餐饮巨头出售股权换取市场

汇通财经APP讯——当谈及中国价值数十亿美元的快餐业，肯德基和麦当劳则堪称两大巨头，在2015年则已占据38%的市场份额。由于中国消费者渴望品尝美国美食，百胜餐饮集团的肯德基连锁餐厅和麦当劳长期以来一直超规模增长。

受到上半财年的强劲业绩和中国市场的发展趋势，百胜集团将全年营业利润增长预期由 12% 调高到了 14%。财报显示，集团全球总营收同比上涨3%，其中主要贡献力来自肯德基全球业务，该部门的销售额同比增长 6%，中国业务的销售额增幅为 3%，在百胜集团的四个事业部中位列第二。

百胜目前在中国的核心业务为肯德基和必胜客。最近一个财季，肯德基在中国的门店同比增长 3% 至 5039 家，同店销售额同比上涨 3%，被百胜集CEO克里德（Greg Creed） 视为“超出预期”——尽管这一数字在 2016 年一季度达到 6%，但百胜称“二季度历来是业绩低谷”，暗指达到这样的成绩已属不易。

7月26日，麦当劳公布第二季财报，截至6月30日，公司实现62.65亿美元，同比下降3.5%；净利润为10.9亿美元，合每股利润1.25美元，下降了1%，其中包括战略费用总计为每股亏损0.20美元。而在2015年的财报中显示，麦当劳的销售额和净利润分别减少7%和5%。



当前，这两大快餐业巨头则面临着拆分其中国内地业务的风险，分析师们正考虑其在中国的“辉煌市途”是否面临终结。由于消费者的饮食选择更为健康，而中式餐饮，火锅类、汤包类（或包子类）等得到了快速发展；因此，有迹象表明，麦当劳和肯德基曾竭力打造的快餐业的绝对主导地位正逐渐消失。

而这也能够解释投资者在中国对百胜和麦当劳的投资热情一直不温不火，至少当前来看是这样。百胜出售少量股权给中国合作伙伴的计划由于竞投者反对估值和条款而搁置，而麦当劳的一些潜在投标人也由于严格的交易条件而放弃。据消息称，百胜在其中国业务占据20%的股份，且计划在2016年年底前将中国业务（约2亿美元）独立分离出来；与此同时，麦当劳也对其在中国的特许经营权开价2亿美元。

中国政法大学管理教授李唯华写了超过30本书来阐述中国特许经营管理，并认为1987年肯德基的第一家门店的开张作为中国特许经营行业开始的标志。李唯华称，五年前，肯定会有更多买家对肯德基的中国特许经营权感兴趣，但那时他们经营得很好而不愿意出售；随着市场逐渐打开，市场占有率逐渐提高，如若现在还不愿意出售，五年后可能就没有现在这么值钱了。

在中国，百胜快餐业（包括必胜客）规模庞大，且约有7200家分店。然而，欧睿国际提供的数据显示，百胜的市场总份额已从2012年的40%降至2015年的23.9%；而麦当劳的市场份额从2013年的13.8%下跌至2015年16.5%。麦当劳在中国有大约2200家分店。

兴趣适度
熟悉招标的人士表示，麦当劳已经引起了诸如北京三元食品股份有限公司，三胞集团有限公司和北京旅游集团等公司的兴趣。在这些公司的投资组合中，对两大巨头的特许经营权都表现出来相对适度的兴趣。

其他还未出现更多的拥有品牌效应的连锁餐饮店挺身而出，其中包括中国台湾集团顶新国际集团（占据7.7%的市场份额）、德克士快餐连锁店、华莱士餐饮（占据3%的市场份额）、真功夫餐饮（占据2.2%的市场份额）。太平洋咖啡也并未明显表态。

7月29日，太平洋咖啡副总裁托德·李（Todd Li）接受电话采访时称，与麦当劳和百胜餐饮相比，太平洋咖啡有不同的特许经营模式。对于麦当劳和百胜餐饮来说，加盟商更像是投资者；通常来说，加盟商会接管有利可图、且已建成的归属于公司的门店。而太平洋咖啡是寻找有经验的加盟商经营新门店。

潜在的买家可能不愿意花费数十亿美元来建立为中国消费者很熟悉的快餐品牌。早在1987年，百胜餐饮肯德基连锁店的第一家分店在天安门广场附近开张。

中国连锁店和特许经营协会（每年世博会快餐品牌代销商）副总裁郝永强称，在快餐业已为消费者所熟知的公司品牌认知度肯定很高，但在消费者心目中该品牌早已根深蒂固。投资者会将这一点与其投资额进行比较。

大规模经营
两大巨头在中国快餐业的历史优势，也意味着几乎不存在像百胜和麦当劳一样的本土快餐连锁店企业，能拥有足够的经验和规模来进行大规模经营。



中国市场研究集团高级分析师詹姆斯罗伊（James Roy）称，在发展中国家，特许经营的主要问题便是如何控制和保证质量。没有多少公司会真正了解整个国家的特许权的规模或深度。德克士或真功夫可能也在等待两大巨头在中国特许经营权价格的下降。

他们看来，两大巨头在中国市场的未来盈利可期。百胜中国称将提供高质量的食品和不断调整饮食品种来迎合中国消费者不断变化的口味偏好。基于中国今年上半年的强劲表现和百胜利润持续大幅增长，百胜餐饮已将其年度核心营业利润增长预期从2016年年初的10%提高到至少14%。

更为健康的选择
麦当劳公司在其邮件中称其致力于为中国客户提供更为健康的选择，如全麦松饼和鸡肉燕麦粥；而至于出售其特许经营权，麦当劳则拒绝作出进一步推测。

由食品安全恐慌，禽流感和本土餐馆的恶性竞争所引发的盈利暴跌已历经两年，2016年第二季度，百胜餐饮肯德基连锁店在中国的表现好于预期。麦当劳称，在销售额高增长的门店中，同店销售额（包括中国和俄罗斯）2016年第二季度增长了1.6%。

李唯华称，肯德基和麦当劳在中国的受欢迎程度主要源于中国人民对美国食物的新奇，而并非由于其廉价。一旦新奇感消失，便没有什么因素能驱使消费者前往，因为当地连锁店更为便宜，且在满足当地的口味和喜好方面往往更具活力。

2016年，麦当劳股价已经下跌0.5%，而百胜则上涨21%。

中国中产阶级也愿意支付负担得起的溢价部分（如知名度）来及时更新产品，如每年中国约有500家星巴克门店开业。

交易量上涨
全球咨询公司OC&C Strategy Consultant大中国合作伙伴Jack Chuang称，中国消费者的数量并没有迅速增长，但就他们所买的商品而言，其交易量有所上涨，且这一现象不仅出现在一线、二线城市。这种趋势有利于从一开始就被定位为溢价的国外消费者品牌（如达能的依云矿泉水品牌）的异军突起。

中国连锁店和特许经营协会副总裁郝永强称，诸如星巴克这样的连锁店是打开中国市场的正确和合适的时机；这正如不久前，中国每个人都想尝尝汉堡的味道。